La crisis favorece las marcas blancas
Con el pretexto de la crisis generada por los conflictos bélicos, los precios de los alimentos llevan 3 años subiendo, desde diciembre de 2021. Este revuelo lo aprovechan ventajosamente las principales enseñas de la distribución de alimentos. ¿Cómo? Pues ofertando los productos propios de los productores a precio más caro del debido y los mismos productos con marca blanca a un precio inferior. ¿Qué quiero decir? Veámoslo con un ejemplo de marcas blancas ecológicas:
El zumo de manzana de marca blanca Veritas vale 2.49 € mientras que el equivalente por parte de un productor como Cal Valls lo venden a 3.45 €, un 39% más caro. ¿Qué consiguen? Que quien mira el precio no compre ni en pintura el de Cal Valls. ¿Y realmente el de Cal Valls vale 3.45 € en el mercado? En absoluto. En Ecoalimentaria a la misma fecha vale 3.12 €, y igualmente pasa en otros comercios.
Con estas y otras prácticas desleales este año se ha marcado un nuevo récord. Los productos de marca blanca alcanzan ya el 44% de la compra de los ciudadanos, valores superiores en algunas cadenas. Lidl se lleva la palma con un 82% de su oferta que corresponde a marca blanca.
En el último caso basta con no ofertar productos de marca reconocida sino solo los de marca blanca. No queda más alternativa que comprarla.
¿Qué es una marca blanca?
Una marca blanca es un producto que solo lleva la identificación del operador o distribuidor, por ejemplo Hacendado para Mercadona, Carrefour Bio para Carrefour, Bio Organic para Lidl, Alcampo Eco para Alcampo, o directamente Eroski o Veritas. ¡Ya veis que existen varias marcas blancas ecológicas!
El producto no lo producen ellos sino que lo encargan a un productor, normalmente con 2 condiciones:
- que su precio de mercado sea inferior al de la marca del productor, para que sea más competitivo
- que el margen para la cadena o distribuidor sea mayor, pues de eso va, de aumentar ganancias
Para conseguir ambos objetivos a la vez, aumentar margen y a la vez disminuir el precio final, no queda mas remedio que producir más barato. ¿Y cómo se hace esto?
¿Cómo la marca blanca consigue precios más baratos?
Nos imaginamos que es posible por una economía de escala, compras gigantescas y capacidad de negociación, pero la realidad va bastante más allá. Las dos alternativas principales son:
Que el productor se apriete el cinturón
La primera opción va de exigir al productor, exprimirlo las vueltas de tuerca que sea preciso. Pero seamos honestos, en el mundo empresarial el productor no trabaja por amor al arte. Le tienen que salir las cuentas, y para ello puede optar por alguna de estas soluciones:
- menor calidad: incluir materias primas rechazadas bajo otros parámetros más estrictos de calidad
- corta caducidad: usar ingredientes con caducidad cercana antes de les venza el plazo para usarlos
- dilución: diluir el producto o usar menor porcentaje de los ingredientes principales
- ingredientes no UE: sustituir materias primas nacionales o europeas por otras procedentes de países de Asia o Africa con menor coste
- abaratar producción: recortar en algunos procesos de producción
Aplicando algunas de las soluciones indicadas, se consigue abaratar el coste de producción, aunque repercuta sobre la calidad final del producto.
Pondré un ejemplo sin entrar en detalles para no comprometer: hace años trabajaba en I+D para una empresa ubicada en Barcelona que producía toneladas diarias de un producto alimenticio. Mientras fuera debidamente manipulable en los procesos industriales, nada se rechazaba como desperdicio. Si no cumplía los estrictos controles de un cliente que pagaba bien, se retiraba para este cliente, y se conservaba a la espera de que apareciera la ocasión.
Más temprano que tarde la empresa conseguía el contrato adecuado que le permitía ubicar en el mercado toda esta producción, que no suponía ningún riesgo de salud pero que no alcanzaba los estándares con los que trabajábamos.
Puede darse el caso de que el productor no se avenga a trabajar bajo las exigentes condiciones de precio, y entonces se pasa a la segunda opción, muy habitual:
Buscar otro proveedor
Siempre habrá quien sea capaz y esté dispuesto a producir a menor coste. Si es preciso se produce en países con mano de obra más barata, y a menudo con legislación ambiental y laboral más laxa.
Si no abaratamos suficiente produciendo en las extensiones de invernaderos de Murcia y Andalucía, bien podemos externalizar la producción a Marruecos, China o cualquier otro país más barato.
Al final, en lo que nos fijamos es que en el pote pone el sitio donde estamos comprando, sin ninguna identificación del productor inteligible para el comprador. Cierto que aparece el Registro Sanitario y a menudo estos productos son no EU, pero poco nos dice esto de la procedencia precisa del producto.
Marcas blancas ecológicas
Con el aterrizaje de las grandes superficies en el sector ecológico, sus prácticas también afectan este nicho de mercado. Aunque la apuesta de las marcas blancas ecológicas es dispar*:
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- Mercadona no vende productos bio. Bravo por ellos, o lo haces bien o te mantienes al margen. No hay productos bio Hacendado.
- Carrefour sí tiene una línea con marca blanca Carrefour Bio, que consta de 420 productos.
- Día tiene productos bio pero no con su marca blanca Día, y su oferta es escasa con solo 55 productos.
- Eroski tiene una oferta de 307 productos bio, de los cuales 135 son de la marca blanca Veritas, puesto que Eroski compró en 2015 una participación mayoritaria de Veritas.
- Bonpreu Esclat ofrece 295 productos bio sin que sean de marca blanca.
- Veritas tiene más de 4000 productos con certificación bio, de los cuales 751 son con su marca blanca Veritas.
- Alcampo ofrece 300 productos bio de los cuales 86 con su marca blanca Alcampo cultivamos lo bueno ecológico.
- Lidl, con su línea de marca blanca Vemondo y su línea Bio Organic, afirma tener más de 150 productos bio, pero que estén accesibles en su caótica web habrá solo un puñado. Su calidad es harto dudosa como más abajo detallaré.
* Estos datos son de fecha 93.3.24 basados en las tiendas online de cada distribuidor.
Calidad de los productos de marca blanca
Para acabar este análisis os dejo un par de ejemplos de cómo un producto puede ser más barato:
Leche de almendras bio
Paseándome por Lidl encontré leche de almendras bio Vemondo a 1.95 €/l. Lo vi en el lineal y dije «imposible», si la leche de almendras Monsoy vale entre 2.95 y 3.25 €/l, no se entiende que se pueda producir tan barata. Así que examiné el etiquetaje y descubrí la 1ª razón: la de Vemondo se produce con solo un 2.3% de almendra, mientras la de Monsoy tiene el 4%. ¿Os acordáis de que diluir era una forma de abaratar? Pues ahí va. La equivalencia es de 3.39 € si fuera el 4%. O sea que en realidad creemos ahorrar un dinero y estamos pagando más caro el gramo de almendra.
¿Y cómo compensan la falta de sabor? Pues añadiendo aromas naturales. La bebida Monsoy no lleva aromas, no se suele hacer, pero la de Vemondo sí lleva. Así que solo faltaba probar la leche. La compré para comparar y al poco rato probé y di a probar ambas leches a distintas personas. ¡Adivinad el resultado!
La leche Monsoy sabe mucho mejor, ¡y la Vemondo acabó tirada en la pica!
Crema de untar bio
Esta anécdota también tuvo lugar en Lidl, donde encontré una crema con certificación bio a un precio irrisorio, a una tercera parte de lo que valen las cremas de cacao duo implantadas en el mercado. ¿Cómo es posible?
Veamos la composición: ingrediente nº 1 aceite de palma, ingrediente nº 2 azúcar blanco, ingrediente nº 3 cacao 5%. Es decir el 95% del producto es una mezcla nada saludable a base de azúcar refinado y aceite de palma. Uau! Así no es de extrañar que hayan tantos niños con obesidad infantil.
Reflexión sobre las marcas blancas ecológicas
Hay otros casos exagerados, como pastas mucho más baratas que no tienen sabor propio porque nada tiene que ver producirlas con tambores de acero a muy alta temperatura o con tambores de bronce a baja temperatura. En este caso hablamos de procesos mucho más económicos que se cargan las propiedades organolépticas del producto.
Y en otros casos la diferencia es mucho menor, incluso a veces puede resultar imperceptible al consumidor.
Pero lo cierto es que recibes un producto acorde a lo que pagas. Nadie da duros a cuatro pesetas. Y si quieres ahorrar en la comida, pues bueno, pero según una versión del dicho, eres lo que comes. Y otro dicho:
Mi cuerpo no es una papelera.
Así que, al menos por mi parte, ahorraré en otras cosas, no iré a esquiar y mis viajes serán comedidos, o la ropa la renovaré de vez en cuando, y mi coche no estará sobredimensionado ni lo usaré a diario. Pero lo que coma, que sea bio de toda la vida y que no sea comida ecobasura, que por existir también existe.
Si sabes de otros casos notorios de marca blanca, o incluso si la defiendes, no dejes de contarlo, para que otros se enriquezcan con los comentarios.